受众注意力的重要流量池,始终是先进传播技术、创新传播模式应用的“练兵场”。作为迈入媒体深度融合新阶段后的首次奥运盛会,2020东京奥运会在引发全民关注热潮的同时也成为检验我国媒体融合成果的“试金石”。

围绕本届奥运会,各家媒体依托创新思维改变了传统的奥运传播样态。赛事报道也呈现出全渠道、高互动、高网感等诸多新特征。这也为即将到来的2022年北京冬季奥运会或其他重大事件的内容传播样态提供了丰富的参考示范。

针对媒体深度融合背景下奥运传播的诸多新趋势,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司通过网络传播效果监测与微信平台用户调研相结合的方式,深度复盘“2020东京奥运会”融媒体传播亮点,从而为行业提供参考借鉴。

随着媒体融合的进一步深化,各媒介终端的互融互通已然成为常态。受众也可以更加灵活地搭配使用多类型平台来接收信息。从本届奥运会受众内容接收渠道来看,线上调查显示选择两个及以上端口收看赛事直播、接收赛事资讯的用户占比均在8成左右。

从渠道分布来看,伴随受众资讯接收的日益碎片化,移动端已成为受众关注奥运的主要渠道。线%的用户选择通过移动端关注奥运赛事报道,排名各渠道首位。其中首次签约奥运会转播权的快手吸引了30.1%的移动端用户通过该平台接收奥运报道;小红书等网络社群平台亦围绕奥运主题打造特色内容,并获得了一定影响力。

而作为长久以来奥运会内容传播的重要“阵地”,电视端仍持有较大的市场比重,特别是在赛事直播及点播/回看方面,电视大屏仍具有较强的引流能力。线%的用户选择通过电视机关注奥运直播或点播/回看,用户占比均仅次于移动端位居第二。

此外PC网页端、广播端亦拥有固定的用户群体。线上调查显示,通过两类平台关注奥运直播、点播/回看的用户占比分别为4成、1成。

本届奥运会报道中中央广播电视总台(以下简称总台)积极构建起包括电视、移动端、PC端、音频端等在内的全媒体终端矩阵,传播优势明显;腾讯及咪咕也利用旗下移动端矩阵广泛传播奥运内容。由此可见随着媒体深融浪潮到来,yb亚博网站从电视端到移动端再到全媒体端,通过多屏协同来实现重大事件的全渠道传播已成“新常态”。而未来巨屏端电影荧幕或也将以院线直播的方式加入“战局”,即依托其在视听体验方面的巨大优势进一步拓展内容传播矩阵。

从伦敦奥运会3D转播到里约奥运会VR技术,再到东京奥运会5G+4K超高清直播,奥运会已成为先进转播技术的“试炼场”。而转播技术的持续升级也不断影响着受众的观赛体验。线上调查显示在影响央视频、咪咕视频用户满意度的原因中,选择“5G+4K直播使赛事直播画面高清无卡顿”的用户比例均在3成以上。

值得关注的是,传播技术并不再局限于赛事转播,而是开始渗透到愈发多元的应用场景中并对其进行积极赋能。如在本届奥运会报道中总台、咪咕率先发力,将5G等新技术应用于各种互动功能中,从而满足了受众对于奥运会沉浸感及参与感的体验需求。

具体来看,咪咕依托5G技术优势,不仅全程配备5G+4K/8K超高清直播,还率先推出“多屏同看”“5G云包厢、5G云呐喊、5G云打call”等多项新技术应用。这些新技术应用在实现了受众“观赛自由”的同时,也将现场“空场”变为云端“满座”,满足了用户“边看边玩”的深层次需求。

总台、新华社则利用新技术打造系列衍生内容以增强受众的沉浸体验。如总台推出东京风景慢直播、VR360度全景直播等专栏。同时总台还在央视频打造《乐享夺金时刻》H5互动抽奖活动;新华社则推出“东京,沉浸在奥运会里的城市”主题慢直播。该直播通过多点位多视角呈现东京全景,令人身临其境。

未来传播技术除作为提升视听体验的重要手段外,或将被更加频繁地应用于融媒体报道的产品打造、交互功能设计等各个环节中。特别是在5G技术带来的“万物皆媒”的重大变革下,先进的传播技术必将成为颠覆传播逻辑的核心元素。

线成受众关注本届奥运会赛事赛况等报道外,关注奥运相关知识类报道、奥运相关花絮报道、游戏抽奖等活动的受众也均超3成。在受众内容喜好不断细化的背景下,各家媒体在报道中更加注重丰富内容侧供给,报道重点也从单纯的赛事赛况传播向赛事赛况+多元周边内容共同传播的方向演进。

各媒体推出的奥运节目及其周边内容均从多角度呈现了更为丰满的奥运样貌,并在多平台引发传播高声量。如快手围绕奥运打造了答题赢红包活动《快手状元-奥运答题季》。快手话题#快手状元#播放量为11.6亿次;咪咕联合芒果TV推出的奥运知识脱口秀《奥运叨叨叨》在芒果TV平台上获得2.0亿次视频点击量;奥运冠军家庭访谈节目《我家有冠军》围绕奥运亮点展开,并在腾讯视频平台收获6419.1万次视频点击量;奥运报道加解说节目《腾讯奥运报道星运电台》则借助高人气艺人为节目引流,微博提及量为47.0万次。

而各媒体平台开发的多元衍生节目在吸引不同受众群体的同时也收到了广泛好评。在对央视频、腾讯视频、咪咕视频、快手用户满意度的调查中,因各平台设置多样化奥运专题节目而对平台感到满意的用户占比分别为63.6%、57.2%、46.7%、54.8%,均位列该平台满意原因首位。

在媒体深度融合且内容供给侧持续改革的时代背景下,用户对内容的多方需求将被进一步激发,传统的报道内容及报道范式已经难以长时间调动受众的“嗨点”。未来,打造更为多元、精准的内容生态或能有效贴近不同受众偏好,从而吸引更多关注。

鉴于媒体融合时代下“去中心化”趋势明显,受众同样拥有了自由获取信息与表达观点的权利,并更加追求平等的沟通。因此带有轻松娱乐性质的内容以及具有高感性、人情味十足的内容备获青睐。

在往届奥运会报道中,各家媒体常以冠军或金牌为报道主体。但媒体在本届奥运会逐渐转向关注运动员个体及其所展现的奥运精神。运动员训练故事、兴趣爱好、情感生活及时尚穿搭等均成为媒体报道焦点,从而进一步拉近了民众与运动员之间的情感距离。

如本届奥运会首金获得者杨倩成为媒体报道的“宠儿”。“杨倩比心”“杨倩的珍珠美甲”“杨倩是清华大学学生”等赛场内外的个人故事刷屏网络,其可爱率真的性格也获得赞赏。奥运会期间近60个杨倩相关的话题均登上微博热搜榜,超30个话题更是进入榜单前十。此外苏炳添与夫人从校服到婚纱的爱情故事、全红婵说想多赚钱给妈妈治病等运动员赛场外的生活类话题同样收获了广泛关注。

随着受众对报道亲民度及贴近性的期待不断提高、公众对竞技体育的理解渐趋成熟,未来运动员个体形象的还原及运动员周边话题的深挖或将成为体育赛事报道的主轴与传播破圈的“流量密码”。

解说及报道语态在体育赛事的信息传播中始终受到密切关注。线%的受众十分看重主持人、解说员的专业素养,位列奥运会转播或报道关注因素首位。除革新报道视角、内容外,各家媒体在本届奥运会报道中也不再单纯呈现严肃的新闻式语态,进而大幅增加趣味化、诗意化、网感化的表达,让解说更亲民、报道更生动。

具体来看,古诗词及成语的巧用使解说词和报道语态增添了文学色彩,并在顺应当下“国潮风”的同时彰显了中华文化的深厚底蕴。如总台在赛事解说中大量引用李白“宣父犹能畏后生,丈夫未可轻年少”、李商隐“雏凤清于老凤声”等诗人名句赞扬运动员的优秀表现;人民日报则将运动员在赛场上的精彩定格照片与经典励志的古诗词相结合打造震撼海报。如人民日报为举重冠军李发彬配文:“胜人者有力,自胜者强”,该条微博点赞量近2万次。

而流行网络用语的广泛应用则有效带动了社交媒体的讨论热潮。如人民日报在微博话题打造上巧用“yyds”“凡尔赛”等流行语调动夺冠庆祝气氛。#中国跳水yyds#、#中国举重队yyds#、#中国红yyds#等话题阅读量均破亿次。

此外本届奥运会报道语态也更加趣味化。在新华社发布的多条B站视频报道中,其视频封面均添加了如“苏炳添:拿捏了”“在?水花呢?”“冲完就顶他”等趣味弹幕词汇。这些弹幕词汇的出现能够快速抓住Z世代视线,并使视频报道的趣味感倍增。

由此可见,媒体深度融合时代下不断求变求新的报道语态是聚拢年轻受众的关键所在。未来的报道语态或将随着年轻族群持续变化的表达习惯以及大众文化的不断丰富,展现出愈发多元的创新发展新趋势。

鉴于媒体融合时代下受众从单纯的内容“接收者”向“深度参与者”进行转变,“全民互动”的内容传播新生态应运而生。本届奥运会各家媒体也通过积极构建内部产品互动矩阵或打造平台专属玩法等方式吸引受众,使受众从单纯“看奥运”转变为互动“玩奥运”。

在构建内部产品互动矩阵方面,腾讯和咪咕均通过多方联动实现了互动类型多元化、玩法差异化和产品全覆盖。如腾讯联动腾讯视频、腾讯体育、微信等九大平台推出《云游东京》《为中国鼓劲》等差异玩法,让奥运内容充满新鲜感和趣味性。咪咕则瞄准垂直领域推出《奥运彩铃DIY》《羽毛球高手》等“圈层定制”互动玩法,从而有效提升各类用户的平台黏性。

而在打造专属玩法方面,抖音、快手和小红书在抢红包、玩游戏等常规互动模式之外,还利用平台优势推出具有超强辨识度的独家活动。如以UGC内容见长的抖音集结奥运冠军发起“全网明星挑战赛”,引发全民模仿潮流;小红书通过贯彻“致敬生活”理念,吸引用户在奥运话题下发布美食、健身等笔记。擅长打造全民互动的快手则邀请用户在“大话奥运”活动中与明星大咖边看边聊,打造“陪伴式”观赛。

未来,由重大事件衍生出的互动玩法或将更加新颖多元、更趋娱乐化、更注重交互体验,且能为平台带来更高的收益与传播价值。

当前重大体育赛事的转播版权已成为各家转播机构激烈争夺的对象。但高昂的版权费用也给机构商业变现带来巨大压力。有鉴于此,会员制成为了重要的探索方向。本届奥运会期间央视频和咪咕视频均在赛事转播中上线了付费模式,并为VIP用户解锁更全的赛事资源、更优的观赛体验、更高的活动参与度以及收益回馈。

在赛事资源方面,央视频为会员解锁奥运“全知视角”。该方式通过专属视角直播让会员充分自主选择“随心看”,从而满足其不同视角的观赛需求。线%的用户因能选择不同机位和观赛视角而对央视频感到满意。

在观赛体验方面,央视频和咪咕视频均为会员提供了更纯净的观赛空间和画质体验,从而增强了会员的在场感和沉浸感。具体来看,两大平台会员均可跳过片头广告快速进入直播间。而咪咕视频会员还能选择蓝光超清资源,视觉体验更佳。

在活动参与度和收益回馈方面,央视频为会员创造了更好的互动体验和收益。平台会员可享受如《乐享夺金时刻》H5互动抽奖和《会员请回答》直播答题抽奖等诸多增值服务与独家权益。咪咕视频则提前释放了连续包月会员享受后期冬奥会等体育赛事超清观看的权益。

从传统奥运赛事的免费观赛到当前会员专享的转变,得益于各平台在会员制上的长期探索以及用户付费习惯的加速养成。线上调查显示,愿意为收看奥运相关内容而开通付费会员的用户占比已超过6成。由此可见,未来体育赛事资源付费观看趋势仍将延续。同时随着媒体深度融合进程的加快推进,各平台或将为会员衍生出包括专业内容、互动玩法等在内的更多差异化“私人订制”服务。

整体来看,2020东京奥运会呈现出传播渠道多元化、传播形态全息化、传播样态互动化、传播语态网感化等诸多新趋势。这些新趋势或将成为媒体深度融合时代下重大事件内容传播及影响力“出圈”的底层逻辑。随着媒体融合的进一步深化以及5G等传播技术的加速应用,未来重大事件的内容传播或将会向传播矩阵持续拓展、技术应用场景不断丰富、传播样态及互动玩法更加多元、传播语态愈发新颖等方向进一步迈进。返回搜狐,查看更多

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